“CIAO FEMMINA”. Corpi, sguardi e ruoli delle donne nelle immagini di moda e pubblicità

La conferenza intende esplorare la relazione tra donne e pubblicità, attraverso una breve riflessione generale sul tema e la presentazione degli esiti di  una ricerca sull’evoluzione delle immagini femminili nella pubblicità di moda, in oltre 50 anni di numeri della rivista Vogue Italia.
Gli obiettivi della ricerca sono ricostruire l’evoluzione delle rappresentazioni femminili nel tempo; rilevare la persistenza di classici “dispositivi” di genere (Goffman 1976, 1979) nelle rappresentazioni delle donne; accertare l’esistenza, negli anni 2000, del regime visivo dell’”apparire sicuro” (Kohrs e Gill 2021).
Per raggiungere questi obiettivi, è stata condotta un’analisi longitudinale quantitativa e qualitativa del contenuto su 1.963 annunci e 2.568 modelli maschili e femminili.
La ricerca ha rilevato un’evoluzione delle immagini delle donne nel tempo, il declino di alcuni ritratti stereotipici tradizionali, ma anche una risessualizzazione delle rappresentazioni femminili, negli anni 2000, intrecciata con il regime visivo dell’apparire sicuro. Tale intreccio dà vita a quello che si può considerare un nuovo dispositivo visivo di genere, la sicurezza femminile sessualizzata, che non elimina le differenze tra donne e uomini, né la soggiacente struttura di potere, ma le concentra in ritratti erotizzati di donne di successo assertive e narcisiste. Tale dispositivo consiste in un regime visivo che diffonde messaggi ambivalenti sulla “femminilità”, raffigurando “soggetti” sicuri di sé, ma il cui potere principale è quello di catturare l’attenzione e sedurre. La seduzione, poi, avviene principalmente attraverso l’esibizione di corpi giovani e attraenti, che rimangono il mezzo principale per valorizzare le donne, (con)fondendo una certa ideologia della bellezza con istanze di emancipazione.

Paola Panarese
Professoressa associata di Sociologia dei processi culturali e comunicativi presso il Dipartimento di Comunicazione e ricerca sociale (CoRiS) della Sapienza, Università di Roma, dove insegna Advertising e Brand Communication e Sociologia dell’esperienza di consumo.
Svolge attività di docenza e ricerca, occupandosi in particolare di genere e media, giovani e pratiche culturali, pubblicità e, più recentemente,valorizzazione del patrimonio culturale.
Ha la responsabilità scientifica dell’Osservatorio di ricerca Mediamonitor minori; fa parte del gruppo fondatore e del comitato scientifico dell’Unità di Ricerca GeMMa (Gender and Media Matters); è membro del comitato tecnico scientifico del Digilab (Centro interdipartimentale di ricerca per l’innovazione digitale per il cultural heritage); dirige il Contamination Lab Celio, laboratorio di coprogettazione e incubazione del Distretto tecnologico regionale per i beni e le attività culturali.